苏宁:连锁的力量(第一章第四节)

  2010-10-22 11:44:08  来源:互联网  

    "豪赌"背后:大家赢,自己赢

    事实上,以10多万的自我资金做了足足2000万元,相当于在不到一年的时间里,苏宁的资金周转了足足200圈!这不是"幸运"两个字可以概括的。

    做批发是一种加快资金流转的方式,但这意味着更多的货源供应。而货源供应首先需要钱!钱从哪里来?

    南京素有中国四大"火炉"之称,当1991年的天气开始炎热起来后,张近东发现他的店销售进入了"疯狂"的状态,不但企业事业单位纷至沓来,连一些小的经销商也纷纷来到他这里拿货。

    "那时候资金紧张,我们没钱屯货。好在当时还处在卖方市场,产品供不应求,常常是人家来买空调,我们先把钱收了,然后告诉人家先回去,说是晚一点我们送货上门去安装、供货。"张近东后来回忆这一不得已的做法。

    "其实是我们等他们一出门,就拿着人家的钱去进货,然后才是送货、安装。"

    "先卖货,后进货"。现在看起来极为普通的做法,却是当时不小的营销创新,并成为他一战成名的秘密武器。原来,创新竟是如此简单!

    简单的背后却是不简单:这里面包含了对客户的热诚,对生意发展的独特眼光以及对困难的勇敢挑战--那时的空调器可属于紧俏得不得了的商品啊,小小的张近东怎么有这么大的能量,竟然能搞来这么多货!

    而且,更值得一提的是,从这一年起,善于举一反三的张近东将这个模式扩大,竟然创造出了后来整个空调业界都普遍采用的营销模式:反季节打款。淡季打款,旺季进货。

    20世纪80年代以前,我国家电生产企业基本上不参与市场流通,产品销售主要由国有商业企业进行;80年代中后期,因无法接受国有商业主渠道流通费用高、流通效率相对较低的的状况,开始改变这一传统营销模式,国内一些有条件的家电企业开始自建渠道,建立自己的销售队伍。

    80年代末席卷全国的商品抢购风潮,推动了一大批家电制造企业的崛起,直到90年代中期,中国家电行业的生产供应和消费需求之间总体上仍呈现供不应求的态势。用句简单的话说,就是买的比卖的多,只要有货就基本不愁卖。

    对空调产品而言,更是如此。那时全国的空调产量依然相对较少,1991年,格力空调才刚刚诞生;1993年,科龙(容声)集团才正式推出科龙空调。这两家企业中,前者依托专业化成为行业的老大,并以自己独特的模式抗拒着家电连锁的渠道压力;后者,曾一度收购华宝闻名天下,21世纪初,却日渐下滑,被别的企业收来购去,命运多舛。

    1992年,全国涌起房地产开发热潮,中国出现了空调应用前所未有的大热潮,家用空调器销量迅速增加。一些企业趁机迅速扩大生产规模。

    整个空调行业进入快速起步和发展阶段。1992年,全国空调产量从1990年的年24万台猛增到152万台,1993年达到292万台。1994年号称已有800万台生产能力。

    加上空调当时还属于奢侈品,必须特别申请安装,电线都要专线,还要缴纳增容费(直到90年代中后期全国才取消),因此走进普通家庭又远非彩电、电冰箱那么轻松。如此一来,供需增长幅度之间自然形成不小的落差。

    虽然市场潜力很大,增长很快,但局部市场企业已经有压力,竞争也日趋激烈。当时,对国内空调生产厂商而言,有一个十分头痛的问题,就是空调购买的季节性(夏、冬两季使用,以夏为主),导致空调销售产生明显的季节性反差,这进一步导致空调生产和销售的季节性。

    每年春夏销售旺季时,工厂生产能力全面紧张,供货往往无法及时满足,甚至经常出现缺货断货的情况;可旺季一过,商家的订货量会急剧减少,工厂的生产能力就处于大量闲置的状态,工人甚至必须放假。

    虽然工厂可以在销售淡季时进行一些生产,库存一部分产品供旺季之用,但由于工厂的资金能力、仓储能力有限,大量库存很难做到,而且厂家也必须要考虑到市场风险。

    多年来,这个矛盾一直困扰着空调生产企业。

编辑:斑马
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事实上,以10多万的自我资金做了足足2000万元,相当于在不到一年的时间里,苏宁的资金周转了足足200圈!这不是“幸运”两个字可以概括的。
段传敏