苏宁:连锁的力量(第一章第五节)

  2010-10-22 11:47:18  来源:互联网  

    1个和8个的交锋

    立志做强做大的张近东知道,终有一天要与南京的主要商场展开竞争,但他没想的是冲突和交锋来得如此之快,而且一来就如此猛烈。

    由于经营灵活,思路创新,热情好客的张近东带领苏宁迅速成长为在南京空调零售业的一颗新星:1991~1992年,苏宁不但成为南京市春兰空调销售的明星,更连续两年成为春兰空调全国最大的经销商。

    1992年下半年,南京的高温天气并没有持续多久,加上即将"复关"的消息,整个空调市场销售迅速进入低谷,这丝毫没有影响苏宁的业绩。由于苏宁采取降价让利等灵活的销售措施,首次运用价格杠杆撬动市场,广开渠道,苏宁不仅销售规模倍增,当年实现营业额1.07亿!利润也大增,公司还受到市政府的嘉奖。

    张近东越战越勇,气魄也越来越大。当年10月,在春兰空调1993年订货会上,许多经销商观望气氛很浓,而张近东毅然与厂家签订了4800万元的订货合同,成为订货会上订货最多的销售商。自然,苏宁也享受了很大的优惠政策。

    从此,国内外相当一部分空调厂商开始关注苏宁,希望苏宁代理销售自己的产品。张近东发现自己不必再为货源发愁时,便把目光投向了市场。他必须把这些囤积的大量货源销出去。

    山雨欲来风满楼,市场的争夺变得不可避免。

    张近东绝对不是那种怕事的人,一旦认清了目标便毫不动摇,像坦克一样往前推进。

    这次他选择了在营销上先行一步,抢占先机。他要发起一场前所未有的奇袭战。

    1993年1月,寒意还没有完全消尽,张近东便谋划了一场大规模的宣传攻势。南京各大媒体上出现了"要想夏天过得好,去到苏宁买空调"的广告。

    这次他花起广告费来丝毫不心疼,相反他为此准备了50万元的广告弹药,当时这可不是一笔小数目。

    而且,张近东限期(前四个月)将这笔广告费花完。

    那还是个广告短缺的时代,扔一个宣传单就可能带来一个顾客,何况一砸就是几十万?结果,市场的反馈完全出乎意料地好,虽然商家普遍认定的空调旺季还没到来,但在苏宁的强大攻势催化下销售迅速启动。

    当年1~4月份,苏宁的空调销售额已突破9000万元,几乎占据南京空调市场销售的70%!同时,苏宁的空调产品销往全国二十多个省市,成为当年的空调批发大鳄。

    当时任格力南京办事处经理、现任格力总经理董明珠在她的《棋行天下》一书中,对此事件有过这样的描述:"南京市场最火暴的一场战事,发生在苏宁交电公司和南京8大商场之间。苏宁本是南京玄武区工业公司下属的一个不起眼的小批发企业,只有十来个职工。元月份空调市场刚启动,苏宁便大量投进广告费,上街头、上报纸、上电台、上电视轮番轰炸,同时采取低进低出、让利酬宾等办法,一下子占领了南京空调市场的70%份额。"

    紧接着,握有秘密武器的张近东意气风发,策划了又一个大胆并带有风险性的市场行动。

    1993年5月13日,苏宁在当地发行量最大的《扬子晚报》刊登了一个通栏广告,大标题是"炎炎烈日无须东奔西跑,买空调只需到一家",而内容则是进口、名优国产空调公开价格、让利销售。

    该广告详细列出了各厂家产品的型号、批发价、零售价,同时,敬告用户:需购买的用户可参照市场现货,最低报价进行购买。

    以当时华宝KFR-27GW2为例,苏宁刊载广告的价格为5562元一台,比一般市场价低700元。

    这种直接将批发价、零售价公示的做法之前绝无仅有,加上大幅让利,令消费者深受震憾,纷纷前往购买。一时间,这个200平米的商店人如潮涌,挤破了门。

    张近东再次领略了价格这一市场竞争利器的魅力。多年以后,在他所率领的苏宁电器连锁之路上,这一做法在各地攻城略地时屡试不爽,并迅速奠定了其在中国家电零售业的地位。

    在那一时期,商品价格还是相当敏感的字眼。

    邓小平1992年的南巡虽然令一度徘徊的改革开放迅速推进,国家在政策层面也明确了要建立社会主义的市场经济,市场的观念开始深入人心,但在各地,商品价格还必须经过物价局核准,不得随意变动。

    虽然各大商场开始以买赠或者抽奖等方式变相降价的事情已经成为公开的秘密,但如此将价格底限赤裸裸地曝光,而且采取如此的价格灵活性销售还相当罕见。因此,这则广告在南京市产生了极强的轰动效应。

    面对苏宁这匹小黑马咄咄逼人的市场攻势,那些国有商场的经理、老总们再也坐不住了,他们反应激烈,于是针锋相对的广告反击相继登场,诉求只有一个:空调让利。

    同时,他们还大造舆论,将炮口齐刷刷地对准苏宁。

    5月15日,南京新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦、家电商场八家南京主要的国有商场联手成立"南京家电拓展协调委员会",并向全国空调生产企业发出公开信,指出"个别商家单方面压价倾销商品,将损害大多数同行的利益"。

    它们决定:"将采取统一压价和停销等经济手段,对损害大多数同行利益的商家展开反击"。八大商场同时宣布将对空调统一销售、统一维修服务和统一调换。

    三国时期著名的赤壁大战发生时,东吴的孙权只有27岁,诸葛亮28岁,年龄稍大的周瑜也仅34岁,当时挟天下子以令诸候的枭雄曹操则54岁。但曹操的联合舰队最终败在几个少年英雄的智慧里。

    看来有志不在年高这句话古今适用。此时的张近东刚过29岁,虽则单枪匹马,但血气方刚。尽管在资金实力、营业面积,地理位置、市场地位、社会资源等方面不及八大国有商场的任何一个,但张近东没有丝毫退缩,反而机智勇猛,沉着应战,展现出一派大将风范。

    面对八大商场的联合调价,张近东临机变阵,针锋相对地挥出撒手锏,再度将苏宁所有空调商品大幅下调价格,降价幅度达20%~50%,并承诺消费者在南京任何商家所购同类商品价格若比"苏宁"低,"苏宁"将全额收购并支付差价。

    广告一出,满城哗然,因为这可是直接抄八大商场的后路,短兵相接,刀刀见血了。这可乐坏了当地的市民,数以万计的人蜂拥挤进苏宁这间小店。店里店外挤满了人,1000收银台前排起了长队,一天的销售额竟然突破1000万元!

    矛盾越来越激化了,整个南京城似乎都在议论苏宁与八大商场的交锋。1993年5月19日,矛盾开始转向整个空调业界。

    那一天,广东三洋空调器厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议,厂家同时邀请了八大商场和苏宁。当主持人介绍苏宁总经理张近东并邀请他讲话时,八大商场的家电经理们竟然立即同时起身,集体退场。

    多年后,这一幕仍然清晰地印在张近东的脑海里:"当时我的感觉是震惊,第一次体会到商战的可怕,原本称兄道弟的人忽然那么对你--一般人很难接受的。"

    张近东硬生生把这种震憾吞了下去。他走上台,镇定地发完言,接着听到下面雷鸣般的掌声。他觉得自己已经赢了。

编辑:斑马
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段传敏