苏宁:连锁的力量(第一章第六节)

  2010-10-22 11:49:16  来源:互联网  

    "大鳄"细嚼慢咽

    张近东的苏宁一战成名

    南京拥有世界上最长的古城墙。一方面,在古代,高高的城墙能有效的将敌人阻隔在城外,而城内的人可以高枕无忧、继续称王称霸。但斋另一方面,在不知不觉中,他们的视野为城墙所阻。他们的行动为城墙所困,城墙一个放大的牢笼。

    张近东虽然坐拥了南京空调市场,但他显然没有为南京的城墙所困。凭借与上游厂商的关系所获取的货源与价格的优势,苏宁以南京为大本营和根据地,迅速走出南京,向苏南、苏北、安徽、浙江、上海、北京、江西、四川、广东等地区市场进军,设立分支机构,发展分销商。在旺季时,苏宁大约40%的空调批发到全国十多个省、市、自治区,使其一跃成为全国性的空调批发大户。

    当胜负已成定局时,有人问张近东苏宁凭什么能赢得这场看上去实力悬殊之战,张近东认真地总结说,苏宁有三张王牌,即"厂商合作、专业化服务、规模化经营"。

    面对全国甚至国外寻求合作的厂商,张近东总是以礼相待,热情欢迎。本着诚信合作,共同发展的角度,广交朋友,共谋利益。重情意讲义气的张近东很快拥有了来自全国的一大帮朋友,许多商家宁愿绕一道弯也愿意与苏宁合作。

    张近东回首这段历史时总结说:"其中的一个因素就是我们跟他们交往的时候很厚道,大家在价格方面很透明,比如我赚多少,你能看到我赚多少,大家比较坦诚,敞开来谈。而且,当时大家都处在发展的初期,都有困难的时候,很多小的批发商由于资金很困难,工厂不发货,我们也批发给他们,给予他们一定的还款账期,赢得他们的感激与信任。

    "我们比工厂更能接近零售商,通过情感赢得大家的尊重,在业内达成共识。这也是奠定苏宁在行业地位中很重要的因素。包括我们现在跟供应商打交道,也是延续了这种文化。在关键的取舍之时,这种感情会发挥作用。"

    而经过商战洗礼的苏宁,对自己的市场判断能力和运作能力,特别是与上游供应商之间的新型的共赢合作模式所展现出的威力更具信心了。

    张近东认定,在市场短缺、产品供不应求的情况下,构筑和强化与上游供应商牢固的合作关系对苏宁未来的发展会起到极大的推动作用,尤其是与名牌厂商的合作关系更是重中之重,因为"想要做多大的生意,就去找多大的伙伴"。

    他甚至更为直白地说,与上游供应商的关系不仅是苏宁的资源,更应该是苏宁的核心资产,市场短缺时如此,将来市场变了也还是如此。

    20世纪90年代初,春兰实行的是经销商购股制度,把商品折算成股,一股代表一定金额的货物,每年都会做相应的调整。1992年,苏宁一次性定了18股春兰空调,18股是900多万!这样成立仅仅两年的苏宁就成为春兰的第一经销大户。

    此外,苏宁五交化还积极拓展所经营的品牌,不把鸡蛋放在一个蓝子里,以扩大规模,降低风险。

    苏宁迅速与当时正在崛起的华宝空调建立关系,而且第一次就是大手笔订单。第一次合作苏宁要借助南京五交化的渠道。1992年秋天,当张近东亲手把500万汇票送给五交化的经理时,对方不相信有这样的好事,开始时不敢要,谈到后来他说既然张总敢做,他们也赌一把,五交化也追加了500万元的订货。结果那一年他们获得了成功,五交化也赚了一笔。

    "当时在对一些品牌的投款过程中,苏宁开创了许多投入上的第一,包括华宝、春兰、美的,也包括松下、三洋、华凌、科龙等品牌,苏宁都在市场上押过宝。"苏宁人回忆,"我们有对市场的敏锐和快速反应优势,因此我们绝对不会有胆怯。"

    在金明的记忆中,1994年有两个重要的事情给他留下较深的印象:"美的三洋空调老总潘文博上任后,他的秘书来到南京,虽然当时没什么重大事情,但我们一次给他打款打了上千万,这相当于是一个很厚重的见面礼。那个时候,一年能做到几千万的工厂又有几家呢?"还有一件事情是苏宁与美的初次合作时,一次性包销了它4000台空调,而且都是比较难卖的机型。

    也正是如此,张近东和潘文博的私人关系非常好,几成莫逆之交。

    "当时我们考虑的不是那么复杂,和这些大企业合作使我们自己的管理水平一步步提高。当时在每一个环节和细节中,我都是身临其境,现在看来过去的我比现在的我更有信心,因为过去我都是亲力亲为,就算有变化,可以做出第一时间的反应。这种反应就是敏锐,敏锐的意识。当时我们不具备抗风险能力,我们自身的能力、资本、对外部市场的把控,都不强硬,但是我们自身的努力和投入,以及始终正确的把握,使得我们能第一时间做出反应和调整。举个例子,我们积压货源很多的时候,我们就从江苏、华东流向全国。这里面有很多因素,其中有对市场的反应、了解和预见。"

    张近东心里压力还是较大。不过比起同行之间的竞争以及与在制造企业保障货源的风险,更大的风险来自天气,来自外部,"至少是外部的风险大于内部风险的总和"。

    "我们冬季投款压货的时候,没有仓库,投款的时候心理压很大,都是胆战心惊的,一下就是几千万啊。"张近东"但等到了6、7月份,天气高温起来,我们恨不得坐在工厂里面要货。"

    不到3年的时间,一个拥有4000多家分销商,覆盖中国大部分地区的分销网络即告形成。

    1996年,苏宁的销售额达到15亿元,由苏宁批发出来的空调源源不断地分销到全国各地,在空调销售方面,无论是品牌、网络或是规模,已无人能望其项背。

    几乎在一夜之间,苏宁长大了,尽管还略显青涩。

    1993~1996年,我国空调业获得了爆发式增长,前期投资的产能迅速得到释放。1994年,国内空调产量比1993年的292万台增加了许多,达到382万台,1995年则达到500多万台,全国空调厂家已近300家,生产潜能以千万计。

编辑:斑马
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南京拥有世界上最长的古城墙。一方面,在古代,高高的城墙能有效的将敌人阻隔在城外,而城内的人可以高枕无忧、继续称王称霸。但斋另一方面,在不知不觉中,他们的视野为城墙所阻。他们的行动为城墙所困,城墙一个放大的牢笼。
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