苏宁:连锁的力量(第二章第一节)

  2010-10-22 12:35:23  来源:互联网  

    第二章7年转型

    1996,市场转折与渠道变局

    1996年之前,国内家电包括空调市场总体上处于供不应求阶段,这时的家电制造企业总体上以不断提升制造规模为主。

    市场的供不应求必然导致行业整体性的高利润率,在经营上较为粗放,所谓的营销也只是对渠道的销售会做政策调节,这时人们还称它们为工厂,而不是完整意义上的企业。

    这一阶段,制造环节和流通环节利润空间都比较大,地区之间空调价格的差异幅度也较大,这样就导致商业流通环节增多。而一些优秀的批发企业迅速建立起不同地区的强大分销网络,靠着这些批发大户,许多工厂迅速占领了全国市场。

    这里面,苏宁是空调流通行业的大鳄,而河南郑州的郑州百文股份有限公司则是彩电行业的鲨鱼,后者前身是国有百货文化用品批发站,1986~1996年的10年间,其销售收入增长45倍,利润增长36倍;1996年实现销售收入41亿元(后有专文介绍)。

    当时在家电界,有“北有郑百文,南有苏宁”的称呼。

    这时的中国传统商业体系正一步步走向没落,其中家电商场基本开始萎缩,而苏宁、郑百文这样的民营商业企业的崛起则意味着商业的秩序有可能重新置换,但这时的民营商业企业的经营方式还相对粗放,尽管苏宁在管理上已经开始做出努力,但一个品牌即使运作几个亿,苏宁也就只有几个该品牌的业务人员,1996年,苏宁的批发业务占了80%的销售额,达12个亿,而业务人员总共只有几十个。

    但他们并不完全清楚,对家电行业而言,1996年的中国正处于一个历史性的拐点之上。

    其实,早在1994年,空调行业的变局已显示出征兆,这一年,空调厂家发动了“价格大战”,结果导致各厂家大伤元气。

    1995年,即使进口零配件价格有10%~13%的增长,空调市场依然降价了20%左右。

    空调企业开始注重广告宣传、市场营销,1995年,空调行业的广告支出增长了近30%,但即使如此销售数量也仅几个百分的增长。

    20世纪90年代初,中国空调器企业处于增加投资的热潮之中,企业数量和产能迅速增长到1996年,全国18个省、市自治区共有近300家空调器生产厂家,市场上销售的空调器品牌达100余种。

    在18个生产空调的省份中,年产量不足10万台的就占12个,很难形成规模效应。有的品牌在一定范围内销售,有的品牌已经形成全国性的市场。其中海尔、科龙、美的、格力、日立、东宝、威力、夏普、春兰和华凌等十大品牌的销售量占全部销售量的65.62%。

    市场的结构性转变逼迫着众多家电企业不得不进行战略转型。

    企业的竞争归根到底是市场的竞争。一方面,为不断扩大市场占有率,各大品牌制造商开始在营销上先行一步:注重广告营销,它们不惜重金,通过各种媒体大做宣传,努力提高在广大消费者心目中的知名度。

    1994年,西泠空调就做出全新创意,斥资100万元在《解放日报》头版作了标新立异的全版广告,一时间引得各大媒体纷纷报道。也就是这一年,美的空调花百万巨资博得影星巩俐的“一笑”。

    春兰则连续几年出重金赞助中央电视台收视率极高的“春兰杯”《我最喜爱的春节联欢节目》评选活动,强化在亿万观众心目中的形象。

    在空调销售旺季,只要你翻开报纸、打开电视、收听广播,你总可以听到看到各种各样空调的广告,各厂家的目的都在于,不断强化其品牌的社会知名度,争取更多的用户。

编辑:斑马
2
1 2
发表评论

刊登广告 | 关于我们 | 版权声明 | 服务条款 | 隐私声明 | 联系我们 | 友情链接 | 网站地图 | rss

北京中企网动力数码科技有限公司 版权所有 © 2006-2014
通用网址:一大把  京ICP证010249-4 京公网安备110301000257

工商网站信用良好网络110诚信示范单位

1996年之前,国内家电包括空调市场总体上处于供不应求阶段,这时的家电制造企业总体上以不断提升制造规模为主。
段传敏