苏宁:连锁的力量(第二章第四节)

  2010-10-22 12:39:16  来源:互联网  

    反渗透:价值链争夺

    今天,很多人会赞叹苏宁在连锁经营上的巨大成功,苏宁又一次站在了时代的潮头。然而,经历过当年历史的苏宁人知道,转型的过程是何等跌宕起伏,九曲回肠。宛如滚滚长江之水,在中国大地上左冲右突,上下游动,在中华大地上踏出6300公里的河道。事实上,我国国土从东到西的直线距离只有5000公里。

    历史从来都是在曲折中前进的,在通往成功的道路上从来没有固定的路线图。没有多少人知道,苏宁转型的过程浸透着多少挣扎,多少抗争,多少智慧,多少努力……甚至为了达到目标,不得不绕行更大的弯路。

    张近东一直在苦苦思考:苏宁的核心竞争力到底在什么地方?他的分析很悲观“可能除了钱还是钱”,苏宁似乎已成为供应商的“打款机器”。如果再有就是“工厂对我们留恋的,可能就是苏宁曾经帮过他,张近东是个朋友……所以我们的上游供应商还让我们继续发展规模,从资金和感情上面,供应商不好意思一下子把你拒绝掉。”

    “在转型的过程中我们一直在思考、在努力,同时也在寻找突破,我们认为更重要和根本的是我们的运营模式要能帮助供应商解决问题,让供应商觉得我们确实有价值,有他们做不到的核心专长。其实从1996年我们在丁家桥的时候就朝这个方面努力……”张近东回忆说。

    倔强的张近东同时到处推销他的厂商关系理念。他认为,“家电制造商和流通商是同一产业链中的两个环节,厂、商之间是两种资源分工协作。厂家长于技术和制造,商家精于市场与流通。制造商与流通商合作的初级阶段,是实现两者优势资源的融合,双方互补,相得益彰。”但当时似乎没有多少人认真倾听他的声音。

    郑百文的倒下宣布了中国家电批发大户时代的结束。制造企业步步紧逼,大建营销渠道,插手流通业,令苏宁的产品来源开始出现危机。为了强化自己谈判与抗衡的砝码,与华凌、科龙和商家合资组建销售公司相映成趣的是零售业向制造业的“反渗透”。

    苏宁在这方面扮演了一个相当重要的领军角色,虽然那时的张近东并不轻松。

    针对一些大的制造企业的绞杀,为了保障自己至关重要的产品供应线,张近东把支票转向其他企业,并力图通过更紧密的合作达成战略合作,他选择了合资参股,甚至切入制造业等各种不同的思路。

    1998年,苏宁宣布参股江苏三洋公司。

    1999年3月,苏宁和南京熊猫电子合资成立南京熊猫电器设备有限公司,生产熊猫牌空调和其他白色家电。其中熊猫占股份51%,苏宁占股份49%。

    1999年5月苏宁又投资了飞歌空调南京公司,占后者50%的股份,双方共同投资建立南京空调工厂。

    随后,2000年11月24日,广州国信华凌集团正式和苏宁集团签约,达成产销战略联盟,并共同出资组建北京华凌电器销售公司,负责华凌电器在北京的市场拓展和管理工作。

    苏宁的这种“反渗透”动作在家电业界引起很大的关注,有业界观察家表示担心,认为苏宁此举并不明智,理由很简单,一个制造厂能否生存发展,销售并不是唯一的因素,其他如技术、管理、品牌开发等,每一个方面的失误都足以摧毁这个梦想。

    但苏宁认为,这些举动不会改变苏宁的商业业态,因为苏宁不会介入生产的管理。因为这种货币资本的投入,本质上还是为了得到有保障的空调,只不过是换了个方式,以前是拿空调换钱,现在是一次性买单,投入更少,收入更高可靠。

    这其实是张近东战略结盟思路的又一种延伸。也有敏感的媒体注意到张近东用了“可靠”、“保障”两个词,联系到自1997开始家电业始终奉行封杀大户的基本营销政策,全力削弱它们讨价还价的能力,资深记者张庭宾分析认为这肯定令张近东“余悸于心”,以张近东的性格“绝不会留给别人扼住他咽喉的机会”,因此,他要以他的这一系列行动来打一场“食物链保卫战”。他写道:“‘可靠’、‘保障’这些名词已经隐隐约约地逼近这一创举的本来面,确保着他的食物链,可以想象这是张的重中之重。”

    而华南理工大学教授、博士生导师陈春花则指出这是苏宁争夺价值链的努力。她在《争夺价值链》一书中数次以苏宁这些案例举证,指出:“制造商与分销零售商之间的环节是分销渠道价值链的关键环节,也是增值潜力最大的环节。波特在竞争战略一书提出的5力竞争模型指出,制造商面对分销零售商的是其作为购买方侃价实力问题,也即制造商与分销商之间利益的分配问题。”

    也有专家评价,这种工商巨头结成战略联盟的趋势,标志着新世纪来临之际,家电市场的竞争正上升为产业供应链之间的整体竞争。

    事实上,张近东的苦心经营没有白费。在厂商博弈的游戏中他与众多商家打了个平手,这令众多空调厂家不敢小觑了苏宁。

    对于苏宁的“反渗透”策略,许多专家给予了评价,但往往将之简单视为商业企业进军制造企业来评价,从商家与制造企业的融合来分析,皆不得其法。有的媒体称:“进入20世纪后期,制造业和流通业的相互渗透已成为国际惯例和发展的必须趋势,尤其是国际市场上的大趋势更加明显。”也有人担心苏宁参与产品生产后,会影响与其他厂家的合作,其他厂家会担心苏宁会否一视同仁;也有专家批评说此举不但分散资金,而且风险很大。而有的专家竟称“苏宁注资制造业,应该说是商业资本开始大规模进入制造业的一个强烈信号。”

编辑:斑马
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今天,很多人会赞叹苏宁在连锁经营上的巨大成功,苏宁又一次站在了时代的潮头。然而,经历过当年历史的苏宁人知道,转型的过程是何等跌宕起伏,九曲回肠。
段传敏