苏宁:连锁的力量(第二章第六节)

  2010-10-22 12:42:21  来源:互联网  

    商场开业丢了几十台彩电

    回忆起当年苏宁电器商场开业的情景,至今不少苏宁人仍然激动不已。对一些“老”苏宁人而言,这是完全新鲜的体验,里面似乎有太多的悬念、智慧、勇气和传奇。

    苏宁南京新街口店位于苏宁电器大厦内,该大厦的位置属”黄金地段”。大厦落成之初就有人劝张近东把这栋楼出租,一年至少可以收租金3000万元。但这时的张近东决心已定:”哪怕亏4000万,苏宁也要自己家电。”

    2000年一年,苏宁就为该商场投入2000万元。但张近东不后悔:“由此苏宁进入一个新行业,搭建了一个新团队。没有当年的决定,也就没有今天的苏宁。”

    时间证明了张近东的正确选择。

    现在看来,苏宁一家综合电器商场开业似乎顺理成章,轻而易举,但是当年新街口店的开业故事却很不轻松。

    要命的是,此前苏宁从未经营过一间如此大的商场。单单人数,一个商场所招的人数包括营业员、基础作业人员在内就有1000多人,是苏宁过去管理人员的5倍多。

    从筹建、装修设计到采购进货以致推广、促销,人员招聘与培训,哪个环节出了差错都可能导致大问题。

    更要命的是很多上游企业并不买苏宁的账,拒绝提供货源。这是因为,首先,苏宁虽然在空调行业浸淫多年,但黑色家电、电脑、手机以及厨卫行业并不熟悉;其次,苏宁一直以来给人留下批发大户的印象,很多家电企业对苏宁突然宣布要搞综合电器商场,而且一上来就开出面积这么大的家电商场心存疑虑;第三,苏宁电器所在的新街口附近已经聚集了数家大型百货商场,其家电销售部依然在当地零售中占据较强势地位,在摸不清楚苏宁底儿的情况下,有的企业干脆拒绝直接供货。

    万事开头难。要想改变别人的认识,必须以行动说话。对最后一条,苏宁是一家企业一家企业地游说。有时张近东会亲自出马。张近东亲自拜访AO史密斯的高层,获得对方的支持,成为第一个进场的非空调企业。

    但另外与一家日本彩电品牌的谈判却没那么顺利,对方明确表示不会直接供货给苏宁,如果苏宁想买,可以直接到南京交家电商场进货,这相当于到竞争对手去进货。

    热脸贴上个冷屁股,这多少让一些人感到所馁。在时间紧的情况下,张近东令不管那么多,先进竞争对手那里进货!既然是家电综合电器商场,总要在品牌上、品种覆盖上体现出综合的优势出来才行。

    张近东给大家讲鸡与蛋的关系:厂家对我们就好比是鸡和蛋,我们到底是让鸡先下蛋呢,还是我们先找到蛋去孵化出鸡?按商界规矩,有些企业可能先要付给我们推广费,渠道费,毕竟是我们帮他们卖货么,但现在我们可以先不讲那么多,先进货,先上架,等我们卖得好了,厂家自然而然就找上门了。

    事实的发展验证了张近东的判断。很多厂家看到现场的火暴销售数字,迅速改变了态度,争相前来洽淡,江苏联通本来是苏宁硬请过来销售入网号的,苏宁还免费提供场地,他们是抱着试试看的态度尝试这种新型销售方式的,当天他们居然销售出500多个号,令他们大吃一惊。场地租赁的事自然就不必谈了,而且他们开始倾斜更多资源进来,与苏宁展开深度的整合协销。现在单江苏联通在苏宁一地的销售额就达数千万元。

    算起来,苏宁和当地大商场是老对手了。1993年那一仗苏宁完胜。几年下来,苏宁的名气和实力已今非昔比,不是当年那个“小舢板”了。

    也正是如此,听到苏宁要开大型综合电器商场的消息,几大商场备感压力,因此也在货源、促销方面严密防守,围追堵截,制造障碍。虽然经历了市场经济的洗礼,不会再上演八大商场以国有身份联合围攻的一幕,但他们下的工夫也还是不小。据当事人回忆,当时苏宁电器商场开业前“遭到大量商场人员、社会人员,包括专业人员的阻扰”。

    苏宁的保密工作做得很好。开业日期——1999年12月26日——只有苏宁少数几个高层清楚。经历过大风大浪的张近东深知控制消息的重要性。

    为了迷惑对手,张近东制造了个烟幕弹。在内部的进度工作指标上,公司把开业日期定在12月18日。

    一方面,这是一种竞争策略,张近东不想把自己的市场营销计划过早地暴露给竞争对手,他的目的就是出其不意,让对手措手不及。为了保持这一信息的准确性,苏宁所有的准备工作都是围绕着18号开业进行,包括他们预订的广告版面。

    另一方面,当时人员新,工作新,面对的问题都是新问题,客观上确实有很多工作需要准备,因此苏宁的领导人希望把很多工作提早安排落实,让员工不能有一丝懈怠,同时也为可能出现的问题预留出调整时间。

    所有的工作看来都指向了18号。苏宁打出了悬念广告:“敬请关注18号。”

    结果,许多竞争对手中了声东击西之计,都对苏宁18号开业的消息信以为真,围绕这个时间全力发动了起来,开始在促销上的全面抢位堵截。

    12月初,几个大商场包下大幅整版甚至跨版的广告,推出一系列铺天盖地、火药很浓的活动:有低价的,有乱价的,有的还推出零利润……五花八门,万箭齐发。

    然而,等到他们把子弹都用光了——广告等资源全部用尽,却看到12月18日那天苏宁在《现代快报》刊登的开业预告:“到今天的苏宁来看一看——苏宁电器商场12月26日盛大开业”,弄得他们措手不及!

    这是一种以静制动的策略,显示出张近东狡黠的一面。张近东回忆说:

    我们那年的商场开业是比较经典的。刚开始他们的广告铺天盖地,在那种场合下我们就要“静”,这其实也是一种“显”。举个例子,当所有的人都坐着的时候,你站着是一种突显,当所有人的都站着的时候,你坐着也是一种突显;同样当别人动的时候,你一静也是突显。所以在当时别人炒的很热的时候,我们恰恰要静,不要说什么。

    连那句通俗的“到今天的苏宁来看一看”的广告语也是张近东亲自定的。原本设计的广告语叫“淮海战役在淮海路打起”。但张近东看了后觉得有些过激,方向偏了。他告诫市场部的人员,广告这样写是不行的,苏宁需要韬光养晦,这是苏宁的文化。

    “我们还是要保持一贯的内敛,我们希望突显苏宁内在的东西。后来我们没有用‘淮海战役在淮海路打起’,而用了一句很平静很朴实的话‘到今天的苏宁来看一看’,意思就是说今天的苏宁和在丁家桥的苏宁交家电不一样了。”张近东回忆说。

编辑:斑马
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回忆起当年苏宁电器商场开业的情景,至今不少苏宁人仍然激动不已。对一些“老”苏宁人而言,这是完全新鲜的体验,里面似乎有太多的悬念、智慧、勇气和传奇。
段传敏