苏宁:连锁的力量(第二章第七节)

  2010-10-22 12:44:22  来源:互联网  

    降价:转型后的第一声长啸

    但此时的苏宁实力大得已让国外的对手开始关注。

    2001年,由于与松下合作的关系,张近东去了一趟日本,并在松下的安排下,与小岛电器的总裁小岛见面交流沟通。当时张近东也没有想到苏宁在那里的影响那么大,“小岛的儿子当时很担忧,询问中国人是不是要来这里开店,他暗示:我们这里价格很低,竞争也很激烈,你们不要来这里。实际上苏宁那次去只是单纯的交流而已。”

    苏宁集团的快速发展,甚至引起了经济学界的广泛关注,也引起了高层领导和各方高度关注,江苏省委、省政府以及国家有关部门领导、跨国大公司纷纷来视察、关注苏宁公司。被称为”苏宁现象”。

    2001年5月15日,江苏省委、省政协领导专程来到苏宁电器大厦,对民营企业苏宁的发展进行调研,表示江苏省为把个体私营经济做大做强,省政府将针对私营企业出台政策加以扶持。自2001年年初以来,江苏省委省政府先后出台了三个制度,希望促进个体、私营经济的发展,并且给私营企业上市打开了道路。

    因此,对这时的张近东而言,韬光养晦并不意味着缩手不前,实力今非昔比的苏宁必须有所作为。

    在他看来,我国家电制造企业耗费巨资供养着成长上万的销售队伍和营销网络。这简直是莫大的浪费,是重复建设。此举就是打掉制造业维持自建网络的幻想,让工人回到工厂去。逼他们将市场终端拱手让给流通业。

    张近东直言不晦地展露他的雄心:“对于制造商而言,无论是宣传还是广告,是维修还是安装,今后苏宁都可以统统承揽下来,我要让他们活得开心,觉得舒服,然后让他们产生依赖。”

    怎样才能实现这种根本性的主导权转换呢?

    张近东尤其关心连锁业态在社会上的影响力,在他看来,这一新生事物虽然有着强大的生命力,但要让社会尤其是全国各省的商业界接受,将会有一个相当艰难的思想转变。否则,付出的代价将比较惨重。

    他又一次想到借助舆论的力量。而借助舆论必须有足够的吸引他们的注意力,10周年庆典虽然吸引不少关注,但也只限于业界的分量。他又不想学习这时在业界崭露头角的国美,把内部矛盾激化吸引大众眼球,这不符合他和苏宁一贯的原则。

    怎么办?张近东苦苦思量,不久,一个词跳入他的眼帘:价格!

    虽然在家电行业价格战已被用滥,搞得企业一个个陷入困境,但经销商挑头发动价格战的事情还比较新鲜,而且这将是挣脱制造企业控制的最明显特征(过去基本上都是制造企业制订零售价格,经销商只能微调)。

    过去的开店经验证明,价格对老百姓的影响力绝对震撼,效果也绝对突出。只要有了老百姓的支持的拥护,就等于掌握了消费者,掌握了这一优势,制造厂家们将没有话说。

    家电业制造商和经销商的地位正在悄然发生逆转。一方面,经销商实力逐渐壮大,开始争到了更多的话语权,甚至“反攻”上游企业。

    2001年4月14日,在数月的策划准备之后,苏宁电器在南京宣布,在江苏全省范围内,其店内6000多种型号家电产品全面降价,最高降幅彩电为40%,音响为50%、空调为35%、洗衣机为25%、冰箱为20%。

    这时的苏宁把特价机几乎一次用到极致:将29英寸纯平、34英寸画中画彩电的价格拉低至3000元大关以下,熊猫29英寸纯平、乐华RA34PNED售价为2999元,降幅达40%!松下33P32G纯平降了2000元,足以让人眼热心跳。

    这则消息一出,果然,传媒业兴奋了,一夜之间,关于苏宁的降价新闻占据了各大报纸、网站的主要位置。《苏宁大降价引爆今年家电巨战》、《苏宁投下“原子弹”……》《苏宁开出“低价战车”》等带有商战强烈火药味的标题弥散在南京市的上空,中国商界的眼球里。

    令人目瞪口呆的新闻迅速轰动全国,全国各大媒体迅速转载报道,这一降降出了声势,降出苏宁的实力,同时也降出了苏宁连锁的影响力。

    为了强化此次行动的火药味,一贯低调的张近东此番走到了前台,在新闻发布会上慷慨激昂,为了增加新闻的戏剧效果,突显商业企业地位,他把矛头指向了制造企业,控诉”上游暴利”,声言苏宁要告诉消费者什么是”最到位的价格”。

    张近东甚至毫不掩饰地指出,过去10年来,从产品的定价、经销范围到返利完全由厂家决定,造成商家之间互相残杀。现在的苏宁有了实力,到了与制造商们平起平坐的时候了。

    张近东还借机不忘谈他的连锁王国梦想,表示苏宁2001年的重要任务是开拓全国市场,苏宁在向全国进军的同时不愿”后院起火”,故率先从南京和江苏开始全面降价,构筑起抵御”外敌”入侵的坚强壁垒。

    一方面攻击制造企业,一方面又应对外资入侵,张近东选择了两个“敌人”,但显然,这都是台面上的理由。项庄舞剑,意在沛公,张近东背后的真正意图就是引起社会关注,为苏宁的连锁事业推进铺路。

    为此次降价行动,苏宁准备了很长时间,并与国内外一大批知名家电企业建立了战略联盟。科龙、春兰、美的、长虹等一大批供应商与苏宁全线对接,提供“军火”。

    因此苏宁攻击其实是有所指的,其降价行动也惹得那些没有深入合作的厂家如坐针砧,海尔被苏宁点名批评价格”太坚挺”,但海尔表态(这也是苏宁想要的效果,只要接招就是效果)不买苏宁的账,海尔南京公司老总说:”我们一是决不参加,二是不会支持。”

    海尔高层急飞南京扑火,但海尔产品仍然被列入降价名单。多方努力未果,海尔立即以断货为威胁,但苏宁坚持到底不予理睬。

    有些厂家采取了跟进的支持行动。在苏宁宣布降价之后,长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调。

编辑:斑马
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段传敏