苏宁:连锁的力量(第三章第二节)

  2010-10-22 12:51:09  来源:互联网  

    “策划”北京新坐标

    2002年是苏宁连锁开局的一年。这一年年初,苏宁把目标首先放在两个最难啃的市场上:北京和上海,3月份,地址被选定在北京的安贞和上海的虹口。

    在苏宁的战略蓝图中,北京、上海以及广州都是圈定的A级市场。其中北京由于其独特的全国政治、经济、文化中心位置,占据了北京市场就等于占据了全国市场。

    尤其这是国美、大中等初具规模的同行的大本营,如果能在北京市场占据一席之地,其象征意义巨大。

    早在1998年,苏宁就已派出“先头部队”打入北京市场投石问路,开出专卖店以空调批发业务为主。这些专卖店在北京家电市场进行了几年的探索,把握住市场脉膊,积累了一定的经验。

    北京安贞店的店址是张近东亲自选定的。在此之前,店址问题一直困扰着苏宁驻北京的人员。

    3月初的一天晚上,张近东抵达北京,来不及休息就在安贞路巡察。那已是晚上12点钟了,看到这么晚还灯火通明的安贞路,张近东指着后来成为安贞店的那栋大楼说:“这个店址很好,就是它了!”

    店址定了,接下来就是人选问题,谁将成为苏宁进军北京的领军人物?这很关键。

    张近东斟酌良久,圈定了一个人。但是在调令中,他仍然留有余地,这个人就是1999年进入苏宁的范志军,他被任命为北京安贞店的筹建负责人。

    据现任华北大区总裁、苏宁电器副总裁的范志军回忆:“当时我与现在负责连锁发展工作的蒋总(现任苏宁电器连锁发展总部执行总裁蒋勇)共同在营销管理部负责彩电业务,听到这个消息后我对蒋总开玩笑说,这次我与你两个人一定会有一个人要出去,否则就浪费了一个人。当时因为蒋总刚从上海调回集团不久,所以猜想我出去的可能性大一点。”

    结果,两个人同时被调了出去。3月底,范志军正与蒋勇在上海规划彩电卖场,接到总部到北京负责筹建的通知,与此同时,蒋勇也被派往上海公司筹建虹口店。

    4月份,北京筹建工作接近尾声,苏宁总部下发命令,范志军被直接任命为北京分公司总经理,那时的范志军“虽然之前已经有了要出去的心理准备,但是又觉得没有准备,主要是没有想到会去那么远”。对家里他只说是继续出差。

    北京,作为中国版图上的核心地域,历来是商家必争之地,商家巨鳄云集,已经出现的国美、大中等销售大户都已初具规模,在北京已经开了十几家店面,在销售额上大中甚至有开始超过国美的势头。苏宁长途跋涉进军北京,和身居主场,在当地经营很久、很深,实力很强的对手短兵相接,这是一个相当大的挑战。

    苏宁安贞桥的店址虽然是在通往亚运村的主干道上,但商业气息并不浓厚。

    但范志军信心十足:“难是肯定的,对手有很多长处,像店面,能给供应商施加的压力等,但是,我与蒋总之前曾经考察过北京市场,感觉竞争对手的商场布局混乱,出样低端,展台破旧,我们只要一开店就能打败它。”

    在苏宁公司发展战略蓝图上,上海、北京和广东被圈定为A级战略市场,因此格外看重。苏宁对北京更是倾注了很多的资源。调去了大批精兵强将前往助阵,务求“完胜”。

    筹建期间,张近东更是每天与范志军进行电话沟通,亲自了解状况,指导与指挥。

    4月16日,苏宁在北京召开新闻发布会宣传造势,宣告苏宁即将大举进军北京,北京媒体给予了热烈的欢迎。因为虽然当时国美、大中在北方动静较大,但也深知苏宁在江浙蓄势已久,而且在2001年的总体实力上苏宁依然占据强势,此次敢进京到国美的家门口挑战,自然意味深长。

    苏宁凭什么能够稳操胜券?

    在媒体见面会上,苏宁电器宣布重夺北京市场,并声称:“北京不只是北京人的市场,北京也是全国的市场甚至是国际市场。”

    这个“重新”是指有媒体报道的2001年“苏宁北京扩张计划搁浅”,后来才发现所谓的搁浅只是苏宁将原来的空调专营店停业。这是其战略调整的一部分——开始对单一的空调专营店进行升级,办成综合电器城。

    在新闻发布会上,孙为民宣布:“从2000年开始,北京出现了一种同样的综合电器和连锁的整合格局,而且发展势头也比较快,我们在全国的连锁推进也看到了这种整合,那我们要进入北京市场,要参与整个市场的整合。”

    苏宁发誓,未来二至三年要抢占北京电器销售7%到15%的市场份额。

    说这句话是需要底气的,因为当时北京盘踞着两大主要竞争对手。其一是北京大中电器。这家1999年便涉足电器专卖连锁店的北京老牌家电企业于2000年开出6家连锁店,可谓与中国家电连锁的浪潮一同起舞。2003年的大中电器开店量增至32家,一举占据北京电器销售50%的市场份额。

    其二则是国美电器。这家1999年靠着价格利刃一举端掉中国彩电价格联盟的知名商家,几乎与苏宁电器的转型同步,同时进入家电综合连锁业,并且该公司在前进过程中以激化矛盾的方式,吸引了大批媒体关注,连锁迅速在全国铺开,声势超过了苏宁。北京是其总部所在地,自然是市场重心的所在,据资料显示,2002年国美销售的空调在北京地区的占有率是50.2%,而且其打法之凌后,赶超速度之快,令人瞠目。

    这其中,范志军作为战地指挥官,在北京市场争夺战中扮演了相当重要的角色。媒体对于苏宁的到来表达了热烈的欢迎,次日的北京晚报报道说《苏宁真的来了》!

    对苏宁的到来,国美和大中起初显得有些不以为然,但不久他们就发现,北京市场又多了一个强有力的竞争者。

    在实地调查中,范志军发现对手在营销、策划上存在很多不足。比如在促销策划上,当时返券制度比较盛行,商家动辄返还上千元的购物券,此举虽然吸引了客流,但羊毛出在羊身上,造成商品价格“虚”高。

    对手的促销广告大多是整版、跨页,相比之下,苏宁在南京只是做通栏广告而已。这些细节说明对手的营销成本较高,苏宁很容易展开攻击。

    范志军还发现,北京的传统商业正逐渐解体,越来越多的专业店正朝规模化方向发展,各种业态进入新的整合期。当时的数据显示,北京市场经营电器的经销商林林总总有3000多家,规模大小不一,市场极度分散,还没有一家显现出”龙头相”。

    因此,他坚信,苏宁不但有得一拼,而且“胜算在握”。

    于是,在开业的广告策划中,苏宁提出“实实在在让利,价格一步到位”的口号,并针对性地推出措施,只要消费者来到苏宁就送购物券,只要购物就赠送套券。“对手是卖后送券,我们是卖前送券,针锋相对”。这种做法当时在全国其他市场上还没有见到过。另外,竞争对手的服务差,苏宁就有针对性的突出宣传其服务优势。总之,针对竞争对手的弱点,提出苏宁的经营策略。

    临近开业前的那段时间,每个晚上北京苏宁公司都会召开协调工作会议。开业前几天,张近东更亲临现场检查各项准备工作,足见北京市场成败对苏宁战略的重要性。

    5月1日,苏宁安贞店正式开业,类似杭州开业的令人心激荡的盛况又在北京上演。

    据范志军回忆:“4月30日晚上,我与现在负责西南地区工作的陈金凤一起在店里部署,到夜里一两点钟的时候,发现门口已有几百人排队了。我们看着都觉得又感动,又于心不忍,在附近小店买了一些水和夜宵给排队的消费者。”

编辑:斑马
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2002年是苏宁连锁开局的一年。这一年年初,苏宁把目标首先放在两个最难啃的市场上:北京和上海,3月份,地址被选定在北京的安贞和上海的虹口。
段传敏