苏宁:连锁的力量(第三章第七节)

  2010-10-22 13:04:13  来源:互联网  

    “美”“苏”争霸与“搏傻”

    21世纪最初的5年里,家电连锁零售业可能是中国发展最快的行业之一。据测算,从2000年至2004年,中国前七名的家电零售连锁企业,年平均增长率高达172%。尤其是作为行业领头羊的国美与苏宁,年平均销售增长更高达216%。这就意味着国美苏宁在保持单店销售不下降的情况下,每年的门店数量都在翻倍增长。

    在知名的电器零售企业中,苏宁与国美是目前行业的佼佼者。其中近两年国美电器在规模上以及开店数量上稍稍领先于苏宁。但苏宁在特色经营、开大店上明显比国美较有优势。而且由于国内各家电连锁企业目前还处于高速扩张阶段,家电连锁在全国电器市场的占比相对还不高,哪个家电连锁最终可以一统天下,目前还难以判断。虽然国美在销售总量上长期领先于对手,但如果以单个的地区市场来看,国美的优势并没有想象的那么明显。

    2005年,国美、苏宁、永乐、大中等四大家电连锁卖场的扩张近乎“疯狂”:国美直营店新增280家,总店数高达430家。苏宁、永乐、大中年新增加店数分别为180、90、50家,后三者在全国的总店数则分别达到了280、192、115家。

    这些数字背后是新店开张、各种节庆日的促销血拼。整个家电连锁业处于群雄逐鹿的战国阶段。

    几年征战下来,国美越来越发现苏宁是个难缠的对手。几年来如影随形,步步紧逼,而且在很多方面超越了国美。

    国美发现,苏宁所盘踞的江南区域不但是经营的大本营,更是销售额和利润的大本营。“我们发现对手的真正赢利点在南京。”黄光裕说。在他看来,面积近24万平方公里的苏皖市场,30个地市共有1.38亿人口,家电市场容量约180亿元。

    自1999年走出北京,国美的铁骑几乎踏遍了大江南北上百个大中城市,但唯独一个城市例外,那就是南京。国美长时间抑制抢食南京蛋糕的冲动,一个重要原因是,它是国美头号对手的大本营。

    在国美看来,南京市场当然重要,这里家电市场每年增长8%,拥有180亿的市场容量以及被称为“中华第一商圈”的新街口,而且南京作为长江三角城市带的桥头堡,与上海各持一端,形成了对华东区域主要省份的强大辐射。

    因此,如果一直未进入这一市场,对于国美来说,全国布局的工作就不算真正完成。虽然国美声言,进军苏皖市场是一场“核心利润之战”,孙为民也坦言苏皖的确占了苏宁25%的销售份额,但如是定义显然是炒作的成分居多。显然,这是一种战略上的博弈,早在3年前,苏宁已进入国美的庭院正面相争,现在,国美进入苏宁的大本营也是势在必行。

    国美上下将之定调为“收官”之役,一方面是出于对江苏市场的重视,另一方面显然对苏宁无法掉以轻心。

    2005年7月中旬,战役打响的前一周,国美五大中心总经理、总监级干部全部集结南京,“北京总部几乎都空了。”

    近两年来黄光裕没有去过任何城市参加开业的宣传开幕式,此次黄光裕放言要亲自督战,而且距离苏宁旗舰店不足百米的两边同时开一大一小”双子星”卖场,对苏宁的”核心阵地”进行两面夹击,并一再喊话,扬言要动摇苏宁的“根基”。

    苏宁虽然早就表态说欢迎国美到南京来竞争,但并不敢掉以轻心,提高了警戒,进行了周密的准备与布署。当国美终于在2005年年中到来的时候,谁也没有想到开业当天竞争的残酷程度远超过他们的想象。

    2005年7月23日,一个南京乃至全国家电连锁卖场值得记住的一个日子。因为现场“战斗”的激烈超出很多人的想象,以致被称为“南京大会战”、“美苏争霸”战,它不但是苏宁与国美的全面交锋,刚刚进入南京的永乐和南京本地的五星也卷入大会战中,更将几乎整个家电制造企业席卷进去。它不但是两大商业巨头的交锋,更成为商业、制造两大势力范围的对峙……

    国美对南京的进攻可谓周密布署,黄光裕不但亲自出场,而且还亲自打电话给一些家电制造企业的老总邀请对方出席,邀请上百家家电企业老总以及全国200家媒体隆重出席,以壮声势。

    苏宁将此役不仅仅是看做一个战术战役,而且与国美一样,视之为一个连锁发展阶段的结束和新阶段的开始——它标志着苏宁在几年的默默、快速的耕耘和扩张后,已经具备了挑战国美的实力,何况是其视为生命线的家门口?

    于是,一场惊心动魄的商业经典大战在南京上演了,国美来势汹汹,准备了巨额大礼送给南京人民,开业前向南京1万名市民赠送了价值100元的购物券,同时准备了5000万元的特价机,1000万元的赠品,8000万元的让利,更绝的是,市民只要将报纸上的国美促销广告剪下,就可以在国美当现金使用购物……

    一时间,身处夹缝的供应商们叫苦不迭。

    不仅如此,苏宁、五星和国美在广告投放上也大打出手。当地《现代快报》折后约4万元一个整版的广告版面,几乎被3家联合拿下约30个版。当天当地的报纸基本上都是几十个版的整版广告狂轰南京市场。

    南京要沸腾了。

    在开业的时间上国美也煞费心思,它直接选择在凌晨开业,以抢占时间优势。据媒体报道,从22日下午4点开始,国美门口开始慢慢集聚人群,晚上10点,新街口周边路段开始堵车,23点18分,国美采销中心总经理李俊涛站在这座1.3万平方米的大型旗舰店商场门口台阶顶端大叫:“国美开门了。”

    这里面,还有一些非常“顾客”,更显示商战赤_裸的一面。对此,《南方周末》记者张春蔚有详细记述:

    “哐铛。”7月22日23点24分,新开张的南京国美新街口旗舰店北门的玻璃门挤破了——就在该店正门提前纳客仅5分钟后。一地的玻璃渣并不能阻挡那些着急要从偏门闯进去的人。

    从两个大门匆匆涌入店堂的人立刻挤满了近6000平方米的一楼大厅,然后迅速分流,只有明眼人才能准确地区分出其中的四大类型人流:

编辑:斑马
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21世纪最初的5年里,家电连锁零售业可能是中国发展最快的行业之一。据测算,从2000年至2004年,中国前七名的家电零售连锁企业,年平均增长率高达172%。尤其是作为行业领头羊的国美与苏宁,年平均销售增长更高达216%。
段传敏