高峰论坛:中央电视台何海明演讲

  2011-03-15 17:27:50  来源:一大把网站  

    【一大把网站上海3月15日消息】(一大把家电圈李君)今天开幕的上海家博会上,首届中国家电产业高峰论坛同期举行,会上,中央电视台广告经营管理中心副主任发表了精彩的演讲。

    何海明:刚才主持人跟我们分享,我们国家的制造业总量是超过了美国,成为全球第一。刚才我们的姜风女士也告诉我们,我们正从家电的大国向家电强国迈进,在我们的盛会中,我们来探讨品牌传播,我们中央电视台目睹了很多企业的成功,我们来看一下我们企业是如何做品牌的。

    我们说有一种成功叫坚持。这个女孩大家都知道,周冬雨,刚刚结束了北京电影学院的考试,三榜入选,周冬雨和窦骁成为美的的代言人。美的连续20年连续三十年参加黄金资源招标,连续十二年冠名“春晚报时”,连续四届大赛冠名“美的时刻”。目前美的是中央电视台投放量最大的广告客户,大家同样可以看到从1997年的30亿到09年的950亿美的的销售收入,10年的1100亿的销售收入,这种坚持使美的成为销售超过千亿的家电王国。美的我们对它的传播特点总结就是“专注”。专注打造空调的冠军,二十年来,格力始终专注于孔蛋品领域,专注于技术创新专注于产品品质,专注于精神培育,成为品牌的单打冠军。这是09年3月7日,总书记见到格力总裁董明珠的时候说,我到非洲访问,当地人说格力空调做得很好,只有一条不好,说下班的时候老忘记关空调,说你们格力空调的噪音太小了,根本不知道是开着的。好空调,格力造,这个广告语用了十几年,最新的格力掌握了核心科技,这是简洁有力的广告传播。格力的专注还表现在投放媒体上,它从95年开始,每年它的媒体预算80%投放在中央电视台,大家认为空调有明显的淡旺季,但是格力把这个淡旺季全部打通,包括在媒介策略上,连续赞助两年的《对话》合作伙伴,锁定高端人群。我们看格力从初创期的2万台窗式空调到去年销售收入超过了600亿。我们再讲一个企业,王老吉,他最早的广告语一直应用到现在,怕上火喝王老吉,但是去年它的广告语改了,因为它作为广东名片,它的红罐王老吉与亚组委签定协议,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,这一年王老吉只做一件事,就是做亚运会的传播。王老吉09年2月,宣布成为广州亚运会高级合作伙伴,09年10月启动“唱响亚运,先声夺金”的亚运歌手挑战赛。2010年6月,启动“举罐齐欢呼,开罐赢亚运”活动。2010年8月,启动亚运火炬手选拔活动等。这一年多,王老吉只做一件事就是做亚运会,研究调查,红罐王拉及的认知度在北京、上海、广州超过70%,名列第一。近40%的公众能识别王老吉的亚运赞助商身份在北京、上海、广州三地其识别率高达50%。我们再看另外一个企业,这个企业跟王老吉不一样,这个企业总与大事同在,这个企业首先与娱乐身影同在,我们两年一度的青年歌手大奖赛,历时三个月,这就是洋河。它和经济盛宴同在,与情感盛宴同在,他冠名了CCTV感动中国2010年度人物评选希望能唤起企业和民众内心伸出那份博大的友爱,责任和良知。它和举国盛典同在,09年国庆60周年阅兵前夕,洋河在样式密集播出新版广告“海天梦想,中国力量”。海之蓝对应海军天之蓝,对应航空,梦之蓝,对应外太空。它和航天梦想存在,翱翔蓝天是中国人的梦想,中国梦,梦之蓝”是新时代中国人的心声,它赞助了嫦娥二号的直播活动。一系列的事件,洋河能够抓住时机,开展世界营销,带动品牌升级,从区域品牌升级为全国品牌,销售收入从建厂初期的几万到2010年的75亿元。高端品牌也可以定制,我们家电行业十二五规划主要一个特点就是向高端品牌拓展。大家会看到一个贝蒂斯橄榄油,它的定位就是高端,它的定位就是礼品。也有很多企业做进口的橄榄油,而贝蒂斯突出的一点是原装进口,用西班牙的一个老头做代言人拖着一桶油很尊贵的走到台前,背景是欧洲的建筑物。它怎么做,市场上推出来新产品,企业只不过是30年的历史,它是三年不赚钱,专心做品牌,09年销售小于广告额,10年销售额等于广告额,2011年利润等于广告额,这三年终在企业的合算中都是亏损的,但是它打出了一个品牌,它的市场铺货,三四级市场消费者开始指名购买,它成为橄榄油中的第一品牌,很多消费者到商场里就指明要红色包装的贝蒂斯橄榄油,做什么用,做礼品。我们相信未来的三年,是它盈利的时代。

    2010年中国的GDP超过日本成为世界第二,中国已经是真正意义上的世界工厂和世界市场,但是我们离惠而浦总裁讲的我们离世界品牌还有距离,中国没有世界级的企业品牌,当然也没有世界级的媒体品牌,包括CCTV。但是,中国有希望,10年54家中国企业登上了《财富》世界500强榜单,3家中国企业进入前十。2011年,中国电视台着力推进“品牌化战略”和“国际化战略”,在不久的将来我们必将看到世界级的中国企业品牌化中国媒体品牌以利于世界的东方。

    谢谢大家!

    

编辑:李君
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