开启家电乡镇专卖要迈“三道坎” 困难不少

  2011-04-23 13:17:14  来源:家电网  

    “家电企业开乡镇专卖店”

    4月17日,雨欲下,清新县禾云镇街上,来往车辆扬起的尘土让街上景物越发暗淡。往街道尽头走去,一块粉红色的招牌逐渐进入视线,在各式各样的商铺中格外醒目,原来这里有一家海尔专卖店。走进店内,海尔系列产品成对联式整齐陈列着,左边是洗衣机,右边是冰箱和热水器,正对着的墙壁上悬挂着彩电。

    近年来,海尔通过资源整合,控股家电零售商日日顺电器,将其作为扩大三、四级市场销售的主要渠道。截至2010年底,在县级市场通过加盟模式拓展了近6000家海尔专卖店和700家日日顺加盟店,在乡镇市场通过加盟方式拓展了2.8万个销售网点,覆盖全国超过80%的乡镇。

    事实上,除了海尔,包括格力、美的等白电巨头也在通过自建渠道的方式开拓三、四级市场。然而,尽管厂家对在乡镇开专卖店满怀憧憬,但要想成功扎根还需“两情相悦”,记者走访发现,不少乡镇商家对此还是抱有顾虑,厂家的品牌、产品、政策等都是重要的影响因素。

    第一关

    价格不适应乡镇

    “拓展这块业务也是经过了多番的考虑,现在只是刚起步。”上述海尔专卖店老板娘甘太太对记者说,厂家要开专卖店,其品牌要有较大的知名度,价钱也要符合农村市场的要求,对于商家来说售后服务非常关键,“如果服务不及时,会让自己很麻烦,现在经营的品牌就让我很放心”。她拍了拍胸脯。

    老板甘先生是维修师傅出身,在家电行业摸爬滚打了十几年,在当地积累了一定的客户源。今年起,夫妻俩将店铺从镇上较为中心的位置搬到了街尾,人没有那么密集,但面积扩大了不少,他们有意将生意做大。这正好与厂家开专卖店以扩大市场规模之意吻合。

    但正如甘太太所言,前景怎样还是个未知数。“在乡镇,商家如果只做一个品牌那太难了!”这是记者在走访市场时很多商家不约而同的感慨。新和家电在镇上也是老资历,对于开专卖店,经营者冯先生还有所保留,他担心的是产品价格市场适应性问题。而这又是家电企业专卖店产品要闯的首关。“做专卖的品牌不仅要出名,产品要多元,价位更要是多层次的,能开专卖店都是大品牌,其价格相对贵些,这不是每个人都能接受的。镇上有不少外来工,他们就看价格,不论品牌。”

    记者在镇上走访过程中了解到,禾云镇承接了佛山陶瓷产业转移的项目,不少工厂的打工者成了新的消费力量,他们置办家电大多是放在宿舍中用,加上工作不稳定,一般不会买太贵的产品

    第二关

    销量难以上规模

    价格定位准确后,还要解决销量问题,这也是让乡镇商家犹豫不决的因素。浸潭镇是清新县又一个相对中心的乡镇,暂时还没有商家做专卖店。嘉鑫电器的梁老板认为,尽管有的品牌产品线很长,但十个手指都有长短,不是每个产品都能有足够的市场。比如在当地,空调当数格力、美的销量大,海尔则在冰洗方面很强。没有量,专卖店做不起来。因此不是所有乡镇都吃得消。

    在清远、清新一带,乡镇专卖店并不多,开在清城区重要工业镇源潭的美的专卖店算是比较大的一家。

    据了解,各个厂家邀请商家开设专卖店都会有门槛,比如经营者需要提规定金额的货,而且要保证销量,在此之上才会有厂家的返点等奖励,星光家电的陈老板形容“开专卖店是一环扣一环”。曾经有某品牌开出包装修、包一半租金的条件游说,他也没心动,“开专卖店的资金不是一笔小数目”。

    而不同厂家的准入资金也不尽相同,有的对于打款的时间限制较严,今年淡季支付来年旺季货款的情况也有,如此一来,专卖店对乡镇商家来说就变得可望而不可及了。

    第三关

    乡镇商家难管理

    即使开起了专卖店,但如何打理和持续经营却是摆在商家们面前的棘手问题。

    在很多地方,经营专卖店的商家通常是从经营多品牌综合卖场发展过来,在当地已有相当规模。记者看到,厂家的乡镇专卖店很多都并不纯粹,有的是同一个店面,两幅招牌,又或者直接只用厂家统一制作的靓丽招牌,品牌专卖的产品和其他品牌参杂着陈列销售;有的则分隔开两个店面,打两个牌子。

    甘老板200平方左右的新店也划分成三块,靠边的三分之一是单一品牌专卖,而另外的地方则属综合卖场,两片区域连通。源潭镇上的美的专卖店也有类似的情况,而这也是很多乡镇专卖店的缩影,有的商家认为这其实是“店中店”。

    对此,部分商家也明白,严格来讲这样摆设是不符合要求的,但只要厂家业务员不来检查,也就先将就着。在个别专卖店,宣传资料全部集中堆放一起,没有分品牌、产品类别摆好;价格标签样式也不统一;产品沾上了灰尘,显得有点陈旧。

    然而,商家们也有为难之处,比如,每个品牌到货的时间不同,综合场的货比专卖店的货先到,来不及理货就只能先将专卖店的位置占用着。另外,记者发现,乡镇商家喜欢比较式推销,即表面上有两个以上品牌的样机,但实际上其中一个是为了介绍目标品牌时做托。

    有江门新会的乡镇商家表示,厂家也知道乡镇有做得不规范,但他们也是睁只眼闭只眼。

    人往高处走,制造企业要往下游销售环节流。帕勒咨询公司资深董事、家电专家罗清启认为这是一个有益的探索,但也对企业流通网络的管理能力带来考验。业内人士表示,厂家做乡镇专卖,统一装修、布场,就是要对外树立良好的形象,这除了需要企业进行规范化管理外,乡镇商家的配合、跟进也必不可少。

    禾云镇的甘老板也明白,做专卖店、扩大经营规模,对他们来说既是机遇更是挑战,“都几十岁了,现在要慢慢学习电脑、盘点、财务等知识很难,但这都是必须的”。

编辑:默默
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4月17日,雨欲下,清新县禾云镇街上,来往车辆扬起的尘土让街上景物越发暗淡。往街道尽头走去,一块粉红色的招牌逐渐进入视线,在各式各样的商铺中格外醒目,原来这里有一家海尔专卖店。走进店内,海尔系列产品成对联式整齐陈列着,左边是洗衣机,右边是冰箱和热水器,正对着的墙壁上悬挂着彩电。