十年水家电市场中观分析

  2011-08-11 13:38:03  来源:一大把网站  

    各位【水家电老总共赢圈】的会员,【净水器经销商论坛】的会员,大家好,我是张旭东,不经意间,六七年的时间已经写了水家电行业的数十万字体会或评论,前段时间一直忙于组织工作,没有系统地与各位分享。今天是【共赢圈】的《每周3日谈》栏目的第一课,就由我做马前卒吧。

    从本次【水家电老总共赢圈】《每周3日谈》栏目开始,各位会员需要积极主动起来,承担讲师与主持的双重责任,主动提交课程,主动与大家分享,让这一规则成为一种【共赢圈】的自觉行动,备课是一种总结,问答可以开阔视野,也希望【净水器经销商论坛】的会员能与之仿效。

    水家电行业的发展离不开代理商的发展,但目前的现实是代理商很弱小,暂时也不可能得到其他资源的支持,只能开展生产自救,大家互相学习,互相帮助,渠道共荣,取长补短,共同发展,所以大家自发开办了【净水器经销商论坛】。

    经过1个多月的磨合,【净水器经销商论坛】部分积极会员分子,愿意从“兴趣小组”升级为“紧密团结”的【水家电老总共赢圈】,希望【共赢圈】的所有会员能抱团成长,互为依靠,成为促进水家电行业发展的一股重要力量。

    在竞争、发展、共赢这3大商业主旋律下,水家电经销商由于各方面原因,正自觉、自发地一步步团结起来,【净水器经销商论坛】与【水家电老总共赢圈】也希望净水厂家慢慢团结起来,厂厂携手,商商交流,厂商合作,共同发展,要想做大水家电市场的蛋糕,厂家和经销商,谁都离不开谁。

    转入正题。若论市场分析,应该既有宏观,也有微观,为什么我演讲的题目却是“中观分析”呢?1)因为水家电行业太小,宏观分析法当前指导意义不大2)微观分析法又具有不可复制性,所以今天仅就水家电市场做个简述,亦可称之为“水性”,希望能给从业者提供一点参考,没有水性,不易涉水。

    我曾在若干年前写过《中国家用净水器的发展历史及技术趋势》描述截止2005年,前段时间也曾在【净水器经销商论坛】做过《10年水家电市场漂移模型》的讲解,这样将行业的发展时间刚好衔接上,综合这2份文件来看:

    1)2005年以前,净水市场只有塔尖3%以内,处于中间部分的人(估计在8%左右)可能略有耳闻,但和底部不了解净水器的人一样,都不会购买净水器。

    2)经过5年的发展,到2010年,净水市场规模翻了一近倍接近5%,估计零售总额在100亿左右,主要是从业人员激增,先烈灌溉鲜花,各位很多都是这个阶段跳水的,处于中间的很多人(估计在20%左右)对净水器有所了解,处于底部的人,不了解也不购买净水器。

    3)中国的净水市场是否真能发展到20-30%的市场保有量,也就是是否能启动中间层次的消费者,还有待考察,如果想达到这个地步,可以肯定的是:需要厂商携手,共同推动。

    值得一提的是,【净水器经销商论坛】这不足100人的兴趣小组的总销售额叠加估计已经超过5个亿,占整个市场份额的5%,在座的诸位很了不起!试问中国净水业,有几人过5亿?所以说,有觉悟的往往更能做好,肯奉献的往往更能做大!

    再看净水业走势。如果没有特殊因素,市场会持续上升,但不会骤热;技术不存在突破性,而在集成的稳定性和高效性。目前需要加强的工作:渠道的结构梳理及网络与实体渠道的和谐;消费者消费意识持续引导与质量问题待合理解决,这一系列的问题也需要厂商合作才能更好地解决。

    值得重视的是:经销商的生存是行业生存的生命线。目前行业的现实是,水家电厂家的主要精力都放在开发经销商,代理商身上了,很少关注代理商的提升或市场的培育工作,没有强大的渠道组织,何来繁荣的行业局面?由此,更希望【水家电老总共赢圈】能茁壮成长。

    从事净水器这么多年,看到市场一直不温不火,我个人内心一直觉得很困惑,这么多人画的大饼,为何就无法充饥呢?所以拜托了很多去欧美的朋友,去日韩的朋友,去帮我做那些地方的市场调研,也与【净水器经销商论坛】中的诸位前辈有过深入交流。

    我个人得到的反馈是:欧美总体保有量不高,日本普通,欧罗斯、阿拉伯世界、韩国尚可,印度是真不错。这也验证了蔡祖根教授一直教导我们的:就世界范围说,自来水是主流供水方式,净水器是必要的有益的补充。(参见《问道水家电》系列)

    说到这里,净水从业者是否就该灰心了?不是的,对于中国市场,我们要学会辩证看待。1)中国的相对富足家庭总数应该有3亿,有人口基数,有购买能力,相当于一个美国或者英法德三国总和。2)中国经济的飞速发展与配套环境的割裂,导致净水产业是有需求的。(参见《水家电市场三大虚火》)

    对此我们也不要盲目乐观。一个严峻的事实是,水家电从业者中,截止目前销售额过亿的厂家寥寥无几,销售额过千万的经销商自然也屈指可数。再者,一个行业发展了20几年还处在暴利阶段,难道就没问题吗?只有2种可能要么是垄断,要么是太难做。(参见《皇明模式在净水器营销中的运用》)

    在【净水器经销商论坛】做过小调查。截止2010年,净水器行业代理商的生存状况大概是这个样子,20%左右赚钱,30%左右保本或略有小赚,50%的经销商要么苦苦挣扎,要么缩小规模处于观望,要么直接被淘汰,其中半年内被淘汰的比例估计有40%左右。

    为何会如此?这就是我经常在【净水器经销商论坛】培训中给大家讲的一个简单常识,也就是一个财务公式:利润=销售额-成本。只要你认为你并不比行业中的诸多前辈聪明、比他们资源更丰富,那你的销售额和增长幅度就是可预计的,他们的规模可以作为你的镜子。

    看过太多经销商倒在投资冒进上,我曾经给过水家电新手进入行业的一个投资公式,货款:备用金:应急资金=3:3:4,这样的资金组合,可以给你2-3年的试错时间,是不是有太多的经销商拿了所谓的代理权,1年未满就处在倒闭的边缘?

    与好多净水业经销商交流,发现这个行业太急功近利了,经销商想暴富,而厂家也是一竿子买卖,基本在首批进货的时候就将经销商手中的流动资金抽干了,其实厂家的人心里也很明白,这样的净水器经销商离消亡不会太远了。

    因为你卖不动,无法将产品转化成现金,作为一个公司没有现金,也就是人这种生命体没有了血液,无法存活。奉劝各位正准备涉水的朋友:水家电市场有风险,投资需谨慎。

    对于水家电行业来说,在这里,你既不可能靠投机思想来获得财富,也不可能靠冒进思想来完成暴富式元始积累?你要多问问自己:凭什么?你凭什么就比诸位前辈强?他们都是傻瓜?你是商业天才?无数先烈倒地的痕迹你是去复描还是去避开?天上不可能掉馅饼

    搞了这么多年的饮用水处理,接触了N个水家电经销商,我的感觉是,经销商缺5大块1)产品知识2)技术知识3)营销知识4)管理知识5)资本运作。所以,我们【水家电老总共赢圈】的委员会平台基本是按这个结构进行搭建的

    【水家电老总共赢圈】申明:付出就会有回报,我为人人,人人为我,只要你是【论坛】会员,经常在【净水器经销商论坛】中与大家分享,乐于助人,自然有机会能进入【共赢圈】。

    只有对水家电市场有着清晰的认识,有着准确的判断,对自身有着透彻的洞悉,脚踏实地,稳健发展,既不冒进(能做大的同行不多),也不悲观(毕竟还有20%的同行赚了大钱)才是明智的经销商,这也是我今天演讲的目的。

    由于个人精力有限,我已经关、停了很多空间或博客,暂时保留了张旭东讲师博客:http://www.jiangshi.org/Lect/person/2690/default.html,可供大家查阅更多资料。现在勤于微博,怠于长文了,更多信息都通过微博传递了。

    最后祝福水家电行业的从业者,路越走越宽,我的演讲完毕,谢谢大家。

    下面进入问答环节,仅限【水家电老总共赢圈】。  

编辑:李君
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张旭东