农村家电渠道持续升温 竞争过度现隐忧

  2011-09-22 10:03:30  来源:第一财经日报  

    2011年12月,家电下乡政策将在三个省份如期结束,明后两年,国内其他地区也将按期停止。

    而厂家向三四级市场渗透的力度反而继续增强。分析人士担忧:乡镇市场到底能容纳多少家专卖店呢?如果企业一味扩张专卖店,乡镇渠道新一轮整合也就为时不远。

    让我们看看这一轮疯狂的建设。TCL集团今年下半年将加强三、四、五级市场的渠道建设,计划新增800家TCL品牌专卖店;格兰仕也将投入10亿元,按“一县一店”原则,在全国2000多个县开设专卖店;富士康也在三四级市场开设了“万马奔腾”连锁店,欲分一杯羹。

    美的制冷家电集团副总裁王金亮向《第一财经日报》透露,“千县万镇工程”已实施四年,专卖店达到14000家,已创造三分之一的营收。今年公司重点是提升专卖店经营质量,计划新开、改造1000家县级旗舰店,现已开700~800家。

    海尔日日顺也雄心勃勃。知情人士介绍,日日顺目前已有700家县级店、2000家乡镇店,今年营收将近500亿元。而去年上市的江苏汇银,也已释放出看好三四级市场的信号。

    中怡康研究总监彭煜在接受本报采访时说,农村百户家庭电器拥有量,现在只有彩电超过100台。下乡政策退出,农村增长潜力依然巨大。

    目前,三四级市场主要有三股力量角逐:区域连锁、专卖店和全国连锁。其中,品牌专卖发展尤为迅猛。

    熊霖平是江西赣州一位家电经销商。他告诉本报,江西本地区域家电连锁“四平”和“腾达”在赣州已分别开设几十家和十多家店,其中四平的店已开到乡镇。国美(微博)在赣州市区已开一家门店,正准备开第二家。格力、美的、海尔、格兰仕等均在当地开了店。

    河北省献县大华商贸有限公司的老板王凤恩,经营着当地最大的家电综合卖场,今年5月起他在县城里还开了一家美的旗舰店。“过去几年,一线品牌在县级市场的份额迅速提高,二三线品牌已被挤到乡镇市场。”王凤恩说,格力、海尔、美的在县里都有专卖店。“今年工厂很重视乡镇市场,要求我们在乡镇开专卖店。”

    多年在湘潭地区耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良认为,一线品牌这几年已基本完成在三四级市场的渠道布局,海尔、格力、美的、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL在当地都设了专卖店。“美的、海尔已是一镇两(个网)点了。”

    彭煜介绍说,全国的家电专卖店这几年如雨后春笋般崛起,现在估计已达20000~30000家。与此同时,全国也涌现了一批区域电器连锁商,如武汉工贸、江西“四平”、新疆“我家”、江苏“汇银”、银川“新百”、长沙“通程”、眉山“飞跃”、包头“同利”、常德“华新”等。而国美、苏宁也在向三四级市场渗透。“农村家电渠道呈现百花齐放的局面”。

    其实,这并不是家电“渠道下乡”的第一次热潮。

    五六年前,以“幸福树”、“易家乐”为代表,家电厂掀起在乡镇市场开设连锁店的浪潮。当时,厂家想摆脱全国电器连锁店的挤压,因为大连锁的进场费逐渐提高,厂家渠道费用陡增。而大城市自建渠道的空间有限,家电厂纷纷将眼光投向自身有传统优势的三四级市场,希望通过连锁加盟的形式,对原来零散的经销商资源进行整合。

    但是,由于自身定位的问题,比如,“幸福树”希望承揽多个家电品牌的销售与自身的TCL作为股东方的背景有冲突。再加上那时农村市场的购买力有限,所以,“幸福树”、“易家乐”后来都铩羽而归。

    “但是,这一轮专卖店的热潮,不是谁都能存活下来。”王金亮认为,品牌实力、产品线的丰富度、服务能力是专卖店能否成功的关键因素。

    过去几年,无论是格力、海尔还是美的,都投入资源将这些乡镇专卖店“扶上马、送一程”——补贴门头、内部装修、房屋租金。三年的扶持结束后,关键是专卖店自己是否有造血功能,能否存活下去。

    新来者也会面临挑战。武汉工贸总经理李丰认为,这几年,三四级市场专卖店蓬勃发展,品牌专卖店找到了适合自己发展的生存模式。它以贴近消费者、及时提供售后服务,得到农村消费者的认可。“我们将一年销售额为500万~800万元的市场定义为乡镇市场,过去几年,主要的家电品牌在乡镇市场已完成布局,再进来者,除了黑电专卖店还有一些空间,白电、厨房电器的机会已不多。”

    彭煜认为,乡镇市场经历高速成长后,在家电下乡政策结束后将有一个增长缓和期。而随着品牌专卖店的数量增多,三四级家电市场将来会出现“僧多粥少”的局面,那些单店产出低的专卖店将难逃被整合的命运。

编辑:李君
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2011年12月,家电下乡政策将在三个省份如期结束,明后两年,国内其他地区也将按期停止。而厂家向三四级市场渗透的力度反而继续增强。分析人士担忧:乡镇市场到底能容纳多少家专卖店呢?如果企业一味扩张专卖店,乡镇渠道新一轮整合也就为时不远。
王珍