海外建厂:家电企业国际化的必由之路?

  2011-10-14 09:33:02  来源:电器  

    1996年2月的一天,印度尼西亚首都雅加达诞生了1家公司,名为海尔莎只罗(印尼)有限公司,这家公司的工厂负责生产海尔品牌的家用电器。《电器》记者搜索中国家电发展史时发现,海尔这间规模不大的合资工厂是中国家电企业在海外建立的第一家工厂。

    15年后,中国家电企业的海外工厂数量已经超过50家,虽然步骤和战略思想各有不同,但是几乎所有走上海外建厂道路的家电企业都认为,海外建厂是中国家电企业国际化乃至全球化的必由之路。

    建厂步伐不停

    海尔集团总裁杨绵绵曾在介绍海尔国际化道路时说:“海尔的国际化战略始于1998年。”也就是说,在1996年迈出中国家电业海外建厂第一步的时候,海尔还没有形成一个清晰完整的国际化战略,此举更多的意义在于试水和积累经验。1999年,海尔美国南卡罗来纳州生产制造基地的奠基,标志着海尔集团开始实施“三位一体本土化(设计中心在洛杉矶,营销中心在纽约,生产中心在南卡罗来纳州)”的国际化战略。此后的12年,海尔在欧洲、非洲、亚洲等地纷纷建立起本土化运营架构。据海尔有关负责人介绍,目前海尔集团在海外共有8个研发中心、24个制造工厂,能够以当地化的市场布局快速响应消费者需求。

    在海尔努力建立24个海外制造工厂的12年里,其他中国家电企业也纷纷迈开海外建厂的国际化步伐。1999年,格力在几番考量之后决定在巴西投资,建立辐射整个南美洲的空调生产基地。12年后,成功运营巴西基地的格力在美国开设办事处。格力电器总裁董明珠明确表示,格力正酝酿在美国投资建厂。

    事实上,与动手较早的海尔、格力相比,中国多数家电企业最近5年才开始海外建厂,并且有加速的趋势。自2007年在越南设厂后,目前美的已经拥有越南、白俄罗斯、俄罗斯等多个生产基地,先后完成了对埃及Miraco制冷公司以及开利拉丁美洲空调业务的收购,还将于2011年在印度、巴西建立新的生产基地。长虹从2007年开始在印度尼西亚、澳大利亚、捷克、韩国建设海外生产基地,并在美国、法国、俄罗斯设立了自主品牌营销公司。TCL在2004年先后完成了对法国汤姆逊彩电和阿尔卡特手机的并购,并在越南、菲律宾、阿根廷、澳大利亚、法国拥有多个海外生产工厂或品牌营销公司。海信在南非、匈牙利、法国有3个海外生产基地。此外,志高、新科等企业也纷纷前往尼日利亚设立海外生产工厂。

    同时,空调产业的重要供应商河南金龙集团2009年成功建成墨西哥工厂。金龙集团在经历美国反倾销反击战后,于2011年与美国亚拉巴马州托马斯维尔市达成投资1亿美元建立海外第二工厂的协议。同业竞争者浙江海亮集团也成功运营了越南工厂,将触角伸向海外。

    有专家表示,海外建厂的企业名单几乎囊括了目前中国各大家电品类的领军企业(见表1)。在国际化道路的选择上,海外建厂已经成为企业认可的主流模式。

    出发点不同

    值得一提的是,虽然看上去多家中国家电企业都选择海外建厂,但是各个企业的战略出发点不尽相同。

    海尔有关负责人表示,海尔目前一切以用户为中心,在“零库存下即需即供”的商业模式的指导下,实现技术与需求的快速融合,满足当地消费者需求。建立海外基地的最终目标是搭建起与消费者沟通交流的平台,迅速收集需求、满足需求。用海尔集团首席执行官张瑞敏的话来解释海尔海外建厂的战略目标,就是超前满足当地消费者的要求,创造本土化名牌。海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名品牌,要创名牌,仅有高质量是不够的,必须与当地消费者的需求紧密结合,而且要超前满足当地消费者的需求。

    与海尔从一开始就坚定为本土化品牌服务的思想不同,格力海外建厂的目的是技术和品质输出,更便捷地打开当地市场,进而让市场认可格力的自主品牌。董明珠表示,格力选择稳健的国际化道路,不并购,只建厂,10年来格力的海外工厂取得了优异的市场成绩,获得了产品覆盖地区消费者的认可。“下一步,格力准备在美国建厂。不少人觉得去美国建厂成本很高,但是我认为,只要拥有先进的技术,就能够去美国建厂。美国当地的经销商非常认可格力的产品,希望我们可以在美国更大力度地推广格力品牌。”

    海信集团有关负责人表示,很多国家的进口关税较高,海外建厂能够降低关税成本,并能够在产品供应和产品开发上较快地响应当地市场需求。事实上,相对于先行者海尔、格力而言,其他多数家电企业在海外建厂初期的思路是规避风险,降低成本。有专家分析称,2008年全球金融危机后,国际贸易保护主义抬头趋势明显,很多国家都提高了家电能效的市场准入门槛。某家电企业负责人坦言:“RoHS指令等技术壁垒,可以通过企业自主创新来破解,但是一些国家设置的贸易壁垒根本无法解决。例如,土耳其、尼日利亚等很多国家开始禁止空调整机进口,欧盟对于进口冰箱的绿色指令逐年提高。这些都逼迫中国家电企业从出口家电整机转向在当地组装生产。”

    同时,海外新兴市场的崛起也令中国家电企业发现了新的市场空间,在新兴市场直接投资建厂成为中国家电企业在当地及周边地区推广自主品牌的绝佳机遇。志高集团公关部部长黄通华表示,目前,中东地区以及非洲和南美洲的市场潜力巨大。近年来,非洲政局相对稳定,经济不断向前发展,而且当地气候炎热,对制冷家电需求量很大,低端产品在当地拥有巨大的市场。在南美洲,以巴西为首的新兴国家,经济发展形势良好,家电产品需求处于上升态势。已经在尼日利亚、博茨瓦纳设有工厂的志高,还在与来自意大利、巴西、印度、埃及等国的客户洽谈海外合作建厂事宜。

    据美的集团海外负责人透露,在欧美发达国家家电市场相对饱和、消费者品牌意识较强的背景下,中国家电品牌在非洲、拉丁美洲等第三世界国家和地区的发展机会较大,企业的整体竞争优势主要体现在规模效应带来的低成本上。在这些地方投资建厂,恰逢其时。

编辑:李君
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1996年2月的一天,印度尼西亚首都雅加达诞生了1家公司,名为海尔莎只罗(印尼)有限公司,这家公司的工厂负责生产海尔品牌的家用电器。《电器》记者搜索中国家电发展史时发现,海尔这间规模不大的合资工厂是中国家电企业在海外建立的第一家工厂。
于昊