电商肉搏“光棍节”:抢人 抢量 抢时间

  2011-11-28 20:40:28  来源:中国家电网  

  低价的商品是否比低价的情人更为可靠?在2011年11月11日,这个被称为“世纪光棍节”的日子里,电商企业试图向人们证明这一理念。

  从11月1日起,京东商城就推出“1折起抢购”、“11点限时抢”、“1+1套装”等主题促销,还有11元的鼠标、111元的手机、1111元的洗衣机……都围绕“1”展开。

  淘宝商城则推出了“全场5折”的促销活动;国美(微博)网上商城在11月10日至11月16日也推出千款精品电器5折销售的促销活动。

  由此,在降价促销、价格战的掩映下,“世纪光棍节”被电商企业打造成了除“5·1”、“10·1”节假日之外的第三个线上促销旺季。而一切无关风月。

  但帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,电商企业的大肆降价促销行为,被业内称为“刷流量”和“抢人”。这种竞相降价、亏本经营的商业模式,连“耍猴给人看”都称不上,而是“给猴子放血”,不利于行业健康发展。

  降价盛宴

  淘宝商城是电商“光棍节”促销的始作俑者。

  淘宝商城官方数据显示,11月11日促销活动开始的8分钟内,淘宝商城支付宝交易额突破1亿元,20分钟实现2亿交易额。“光棍节”当天,淘宝商城订单数突破2000万单,“支付宝”交易额突破33.6亿,为去年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额则突破了52亿。

  京东商城提供的数据显示,由于推出的促销商品涉及鞋帽配饰、个护化妆、图书音像、IT数码、手机、家电等上万种商品,促销期间,日订单量超过了40万单,同比增长超过290%。

  电子产品类电商企业国美网上商城企划部部长于良钏透露,11月11日当天,其全品类日均销售额比上月同期超5倍增长,同时在线人数破历史新高。其中,889元的海尔206L大容量冰箱,一经推出便引发疯抢,五分钟内全国销售超过百台。

  在“光棍节”当天,推出降价促销活动的,并非上述几家企业。区别于2010年“光棍节”淘宝一家独秀的局面,2011年“光棍节”,整个电商企业都卷入了降价促销的浪潮中。在10余家主要的电商企业推波助澜之下,“世纪光棍节”成为了众多电商企业的一场创收盛宴。

  血本“抢人头”

  但在电商企业纷纷公布的同比4-5倍增长的数据背后,是电商企业备受质疑的经营现状。

  “我对电商企业公布的这些增长数据存有怀疑。” 罗清启称,促销形成增长是一定的,但是,增长率太高了。从电子类产品行业销售状况看,截至10月底,行业的年度目标完成率仅有7成,在通货膨胀居高不下的前提下,消费不振的趋势相当明显。电商企业在没有形成稳定顾客群的情况下,出现如此大的暴增,只能解读为“他们压力很大”。

  有电商企业内部人士向本报记者解释,线下企业在遭遇消费不振的状况时,一般会采取逐渐降价的促销手段,每家企业会在不同的价格点位上设计自己的营收平衡策略。一般情况下,没有企业会采取一降到底的降价策略。然而,电子商务企业采用的网络平台是开放的,所以,在大的促销活动中,基本上每家企业都会对产品价格降到最低,这样才能够吸引消费者。

  罗清启则称,这种降价产生的原因是,诸如京东商城等企业,通过风险投资从资本市场募集到百亿元资金,这笔资金帮助企业能够不惜代价降价抢占市场,在取得市场份额之后,实现上市圈钱。

  实际上,电商企业跟风降价做法相当普遍。

  10月31日,苏宁易购开设图书频道,推出“0元售书72小时”活动,此举引发京东商城、当当(微博)网跟风降价。当日,当当网推出图书“满100返200,最高返400”的促销活动,而京东则在图书频道挂出了“百种畅销经典名著,泪奔谷底,4折封顶”大幅促销广告。

  前述电商企业内部人士透露,此轮“世纪光棍节”促销中,众多企业都是底价销售,有众多商品都是负毛利销售。没有稳定货源渠道或者厂商渠道的电商企业,为了促销简直不惜血本。

  “每个大的促销季,基本企业都可以在几天内完成一个月的销售任务,但是,跑量的意义大于实际的盈利。”他说。

  罗清启也表示,传统百货业不像电子产品零售,这一块在线下做得很差。对于众多电商企业而言,他们抢占的是线上百货整合运营商的角色,不惜血本降价促销,正是为了“抢人头”,从而做大市场份额。

  黄牛党出货季

  “11月11日”成为电商企业的促销季,并非出于偶然。这种现象背后,“黄牛党”身影耸动。

  罗清启称,“10·1”线下促销季是线上销售淡季,却是采购的旺季。在传统的“5·1”、“10·1”促销季,线下企业每年都会遭遇“黄牛党”扫货,而其中的大批货物,则流向了缺乏强势采购资源的电商企业。由此,11月成为了重要的出货季。

  拥有线下资源优势的电商企业,也成为“黄牛党”扫货的重灾区。本报记者了解,国美电器网上商城上线仅两个月,因为低价优势,频繁遭遇倒货“黄牛”的大量订单骚扰,有的月订单现金量甚至高达千万元。而苏宁易购方面也表示,在过去一年多的运营中,苏宁也不断发现有“黄牛”倒货的现象,尤其在产品促销的过程中,该现象更加明显。

  罗清启认为,与众多电商企业大肆降价相对应的是,“黄牛党”的存在,无异于扒下了电商企业的裤衩——如果靠黄牛党倒货,那么电商所谓的低价货,要么是谎言,要么就是硬扛。而对于大部分电商企业而言,“苦撑的日子应该并不好过”。

编辑:默默
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  低价的商品是否比低价的情人更为可靠?在2011年11月11日,这个被称为“世纪光棍节”的日子里,电商企业试图向人们证明这一理念。